Управление файлами cookie
Мы используем файлы cookie, чтобы обеспечить наилучший опыт взаимодействия с сайтом.
Управление файлами cookie
Настройки cookie
Файлы cookie, необходимые для корректной работы сайта, всегда включены.
Другие файлы cookie можно настраивать.
Незаменимые cookies
Всегда включены. Эти файлы cookie необходимы для того, чтобы вы могли пользоваться сайтом и использовать его функции. Их нельзя отключить. Они устанавливаются в ответ на ваши запросы, например, при настройке параметров конфиденциальности, входе в систему или заполнении форм.
Аналитические файлы cookie
Disabled
Эти файлы cookie собирают информацию, чтобы помочь нам понять, как используются наши веб-сайты, насколько эффективны наши маркетинговые кампании, или чтобы помочь нам настроить наши веб-сайты для вас.
Рекламные файлы cookie
Disabled
Эти файлы cookie предоставляют рекламным компаниям информацию о вашей активности в Интернете, чтобы помочь им предоставлять вам более релевантную рекламу в Интернете или ограничить количество показов рекламы. Эта информация может быть передана другим рекламным компаниям.

Иллюзия бренда: психологический эксперимент Palessi и уроки, которые мы можем из него извлечь

Июнь 23 | 2023

Можно ли продать обувь за $20 по цене $500? Оказывается, да. Сегодня мы расскажем об интересном эксперименте, проведенном компанией Payless — американской сетью бюджетных обувных магазинов.

Представьте такую картину: вы заходите в роскошный бутик, погружаетесь в атмосферу высокого искусства моды. Вас окружают дизайнерские ярлыки, трехзначные ценники, и вежливый сотрудник предлагает вам бокал шампанского. А потом вы узнаете, что дизайнерская обувь, которой вы так восхищались, на самом деле продается в Payless — бюджетном магазине, где обувь стоит менее $20. Попались!

Именно это и произошло в ходе социального эксперимента Payless/Palessi, который стал одновременно маркетинговой кампанией и исследованием восприятия. Эксперимент заставил нас задуматься о том, как мы воспринимаем ценность и качество.

Почему мы связываем высокую цену с высоким качеством? Как брендинг и обстановка влияют на наши решения? И главное, какие выводы мы, особенно работающие в сфере UX, можем извлечь из этой ситуации?

Давайте разберем эксперимент Payless/Palessi и рассмотрим психологические и социальные теории, объясняющие, почему мы поддаемся таким иллюзиям.
Атмосфера, брендинг и первое впечатление
В 2018 году бюджетный ритейлер обуви Payless Shoes решил организовать смелую акцию. Команда арендовала бывший магазин Armani в Санта-Монике, превратила его в бутик класса люкс и назвала его Palessi.

«Это была частная вечеринка в честь запуска Palessi — нового люксового бренда обуви от итальянского дизайнера Бруно Палесси».

Перед запуском команда создала Instagram-страницу. Она выглядела как аккаунт настоящего премиального бренда: качественные фотографии обуви, тщательно продуманная эстетика и сторителлинг, который поддерживал роскошную атмосферу.

Подготовив все детали, команда пригласила инфлюенсеров на грандиозное открытие с красной дорожкой и шампанским 🍾.
Когда инфлюенсеры зашли в магазин, их поразила роскошная обстановка и элегантно выставленные «дизайнерские» туфли. Они не догадывались, что перед ними была обычная коллекция Payless — обувь по цене от $20 до $40. Тем не менее, они с радостью готовы были отдать за нее сотни долларов.

«Я бы заплатила $400, $500. Люди бы спрашивали: “Где вы их купили? Они потрясающие”».

Почему? Потому что их первое впечатление было тщательно спланировано. На самом деле никакого дизайнера Бруно Палесси не существовало.
История об эксперименте Палесси в новостях.
Психология ошибок
Инфлюенсеры оказались в магазине, наслаждаясь шампанским и чувствуя себя VIP-гостями. Ценники на обувь Palessi соответствовали их ожиданиям — трехзначные суммы транслировали эксклюзивность и высокое качество. Но почему цена так сильно влияет на восприятие?
Эффект первичности и ореола
Эффект первичности говорит о том, что информация, с которой мы сталкиваемся первой, оказывает длительное влияние на наше восприятие. Брендинг и обстановка сформировали у инфлюенсеров ожидания: они были готовы увидеть роскошь, и именно это они «увидели».
Существует также эффект ореола — когнитивное искажение, при котором наше восприятие одного аспекта объекта влияет на общее впечатление о нем. В случае Palessi гламурная обстановка и высокая цена создали «ореол», заставивший обувь казаться более ценной, чем она была на самом деле.

Теперь вернемся к UX. Среда, в которой пользователь взаимодействует с продуктом или услугой, может существенно повлиять на пользовательский опыт. Представьте приложение с тщательно продуманным интерфейсом или интуитивно понятный веб-сайт — такие платформы формируют положительное первое впечатление, закладывая основу для дальнейшего взаимодействия.

Аналогично, визуальные и звуковые элементы окружающей среды могут оказывать значительное влияние на восприятие и удовлетворенность пользователя.
Якорный эффект
В поведенческой экономике есть понятие якорного эффекта. Первая полученная информация становится «якорем», с которым мы сравниваем все остальное. В случае Palessi высокая цена стала таким якорем, сильно исказив восприятие реальной ценности обуви.
В случае с Palessi высокая цена сыграла роль якоря, который радикально исказил восприятие ценности продукта. В интервью инфлюенсеры признавались, что были готовы заплатить трехзначные суммы за обувь, которая уже изначально была сильно переоценена.
Цена доверия
Вы когда-нибудь задумывались, почему некоторые цифровые сервисы работают по модели Freemium, но предлагают значительно расширенные возможности в Premium-версии?

Это стратегия UX.

Бесплатная версия позволяет пользователям познакомиться с продуктом и завоевать их доверие, тогда как премиум-версия предлагает больше функций.

Возвращаясь к случаю Palessi. Инфлюенсеры были готовы заплатить значительно больше за обувь, которую они считали стоящей своей цены. Высокая цена часто ассоциируется с качеством и эксклюзивностью, что напоминает премиальный пользовательский опыт. Принцип «ты получаешь то, за что платишь» может стать мощным мотиватором поведения — будь то подписка на сервис или разовая покупка.
Когнитивный диссонанс и его влияние
Переходя к моменту истины, инфлюенсеры узнают, что они стали частью тщательно продуманной мистификации. «Роскошная» обувь, которой они так восхищались, на самом деле произведена Payless. Кто-то смеётся над этим, а кто-то испытывает шок. Что происходит в их сознании в этот момент? Давайте снова обратимся к психологии.
Пример бизнес-модели freemium Источник
Основой эмоционального замешательства покупателя является психологическое явление, известное как когнитивный диссонанс — это умственный дискомфорт, который испытывает человек, придерживающийся двух или более противоречащих друг другу убеждений или ценностей. С одной стороны, люди верят, что приобрели предмет роскоши, а с другой — только что узнали, что обувь была из бюджетного сегмента. Примирение этих противоречивых убеждений вызывает эмоциональное напряжение и потребность устранить диссонанс.
Этот принцип актуален и для дизайна. Пользователи должны доверять платформам и продуктам, с которыми взаимодействуют. Плохо продуманный UX, не оправдывающий ожиданий, может вызвать аналогичный когнитивный диссонанс и в конечном итоге подорвать доверие. Будь то медленно загружающийся сайт или приложение, не выполняющее заявленные функции, ставки в UX очень высоки.

Как избежать подобных ситуаций?

Эксперимент Payless демонстрирует, что важно правильно задавать ожидания. Предоставьте прозрачный и последовательный опыт, соответствующий брендингу. Если ваш сервис бюджетный, отразите это. Если вы продаете премиальный продукт, покажите премиальность на каждом этапе взаимодействия.

Несоответствие — самый короткий путь к когнитивному диссонансу и негативному опыту взаимодействия.
Социальные последствия
Хотя эксперимент Payless дал нам множество инсайтов, его последствия выходят далеко за рамки дизайна и психологии. То, что произошло в этом фейковом бутике в Санта-Монике, поднимает вопросы, которые пронизывают наше общество.

Вы можете спросить: «Почему инфлюенсеры попались на это? Разве они не эксперты в моде?»

Рассмотрите их поведение через призму социального воспитания. С самого раннего возраста многие из нас привыкают связывать цену и бренд с качеством и социальным статусом. Это не случайность, а результат многолетних маркетинговых стратегий и культурных влияний, которые укрепляют материалистические ценности.

Эксперимент Payless — это живая иллюстрация сказки Андерсена «Новое платье короля». Он показал, насколько мы подвержены групповому мышлению и социальной одобряемости. Мы часто опираемся на социальные сигналы для принятия решений, иногда в ущерб самим себе.
Заключение
Мы являемся частью более крупной системы — социального конструкта, который формирует наши ценности и суждения. Осознание этого факта может стать первым шагом к более осознанному выбору в любой ситуации, будь то разработка пользовательского опыта (UX) или определение своей роли как потребителя в сложной социально-экономической системе.
Источник: Medium
Нажимая кнопку «Подписаться», я соглашаюсь с политикой конфиденциальности.
Санкт-Петербург
Торжковская д. 20
Адрес
Москва
Большая Ордынка, 6/2 стр. 10
Адрес
Обсудить идеи, задать вопросы и открыть новые возможности вместе
Дубай, ОАЭ
Onyx Tower 2, office 410
Адрес
Все права защищены
©2025 I’MON Digital Agency
Давайте создадим нечто потрясающее.
Начните новый проект с I'MON
Расскажите нам о своем проекте, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.
e-mail
telegram