Главная / I'MON Блог /

Представьте такую картину: вы заходите в роскошный бутик, погружаетесь в атмосферу высокого искусства моды. Вас окружают дизайнерские ярлыки, трехзначные ценники, и вежливый сотрудник предлагает вам бокал шампанского. А потом вы узнаете, что дизайнерская обувь, которой вы так восхищались, на самом деле продается в Payless — бюджетном магазине, где обувь стоит менее $20. Попались!

Именно это и произошло в ходе социального эксперимента Payless/Palessi, который стал одновременно маркетинговой кампанией и исследованием восприятия. Эксперимент заставил нас задуматься о том, как мы воспринимаем ценность и качество.

Почему мы связываем высокую цену с высоким качеством? Как брендинг и обстановка влияют на наши решения? И главное, какие выводы мы, особенно работающие в сфере UX, можем извлечь из этой ситуации?

Давайте разберем эксперимент Payless/Palessi и рассмотрим психологические и социальные теории, объясняющие, почему мы поддаемся таким иллюзиям.

Атмосфера, брендинг и первое впечатление

В 2018 году бюджетный ритейлер обуви Payless Shoes решил организовать смелую акцию. Команда арендовала бывший магазин Armani в Санта-Монике, превратила его в бутик класса люкс и назвала его Palessi.

«Это была частная вечеринка в честь запуска Palessi — нового люксового бренда обуви от итальянского дизайнера Бруно Палесси».

Перед запуском команда создала Instagram-страницу. Она выглядела как аккаунт настоящего премиального бренда: качественные фотографии обуви, тщательно продуманная эстетика и сторителлинг, который поддерживал роскошную атмосферу.

Подготовив все детали, команда пригласила инфлюенсеров на грандиозное открытие с красной дорожкой и шампанским 🍾.

Когда инфлюенсеры зашли в магазин, их поразила роскошная обстановка и элегантно выставленные «дизайнерские» туфли. Они не догадывались, что перед ними была обычная коллекция Payless — обувь по цене от $20 до $40. Тем не менее, они с радостью готовы были отдать за нее сотни долларов.

«Я бы заплатила $400, $500. Люди бы спрашивали: “Где вы их купили? Они потрясающие”».

Почему? Потому что их первое впечатление было тщательно спланировано. На самом деле никакого дизайнера Бруно Палесси не существовало.

История об эксперименте Палесси в новостях.

Психология ошибок

Инфлюенсеры оказались в магазине, наслаждаясь шампанским и чувствуя себя VIP-гостями. Ценники на обувь Palessi соответствовали их ожиданиям — трехзначные суммы транслировали эксклюзивность и высокое качество. Но почему цена так сильно влияет на восприятие?

Эффект первичности и ореола

Эффект первичности говорит о том, что информация, с которой мы сталкиваемся первой, оказывает длительное влияние на наше восприятие. Брендинг и обстановка сформировали у инфлюенсеров ожидания: они были готовы увидеть роскошь, и именно это они «увидели».

Существует также эффект ореола — когнитивное искажение, при котором наше восприятие одного аспекта объекта влияет на общее впечатление о нем. В случае Palessi гламурная обстановка и высокая цена создали «ореол», заставивший обувь казаться более ценной, чем она была на самом деле.

Теперь вернемся к UX. Среда, в которой пользователь взаимодействует с продуктом или услугой, может существенно повлиять на пользовательский опыт. Представьте приложение с тщательно продуманным интерфейсом или интуитивно понятный веб-сайт — такие платформы формируют положительное первое впечатление, закладывая основу для дальнейшего взаимодействия.

Аналогично, визуальные и звуковые элементы окружающей среды могут оказывать значительное влияние на восприятие и удовлетворенность пользователя.

Якорный эффект

В поведенческой экономике есть понятие якорного эффекта. Первая полученная информация становится «якорем», с которым мы сравниваем все остальное. В случае Palessi высокая цена стала таким якорем, сильно исказив восприятие реальной ценности обуви.

В случае с Palessi высокая цена сыграла роль якоря, который радикально исказил восприятие ценности продукта. В интервью инфлюенсеры признавались, что были готовы заплатить трехзначные суммы за обувь, которая уже изначально была сильно переоценена.

Цена доверия

Вы когда-нибудь задумывались, почему некоторые цифровые сервисы работают по модели Freemium, но предлагают значительно расширенные возможности в Premium-версии?

Это стратегия UX.

Бесплатная версия позволяет пользователям познакомиться с продуктом и завоевать их доверие, тогда как премиум-версия предлагает больше функций.

Возвращаясь к случаю Palessi. Инфлюенсеры были готовы заплатить значительно больше за обувь, которую они считали стоящей своей цены. Высокая цена часто ассоциируется с качеством и эксклюзивностью, что напоминает премиальный пользовательский опыт. Принцип «ты получаешь то, за что платишь» может стать мощным мотиватором поведения — будь то подписка на сервис или разовая покупка.

Когнитивный диссонанс и его влияние

Переходя к моменту истины, инфлюенсеры узнают, что они стали частью тщательно продуманной мистификации. «Роскошная» обувь, которой они так восхищались, на самом деле произведена Payless. Кто-то смеётся над этим, а кто-то испытывает шок. Что происходит в их сознании в этот момент? Давайте снова обратимся к психологии.

Пример бизнес-модели freemium Источник

Основой эмоционального замешательства покупателя является психологическое явление, известное как когнитивный диссонанс — это умственный дискомфорт, который испытывает человек, придерживающийся двух или более противоречащих друг другу убеждений или ценностей. С одной стороны, люди верят, что приобрели предмет роскоши, а с другой — только что узнали, что обувь была из бюджетного сегмента. Примирение этих противоречивых убеждений вызывает эмоциональное напряжение и потребность устранить диссонанс.

Этот принцип актуален и для дизайна. Пользователи должны доверять платформам и продуктам, с которыми взаимодействуют. Плохо продуманный UX, не оправдывающий ожиданий, может вызвать аналогичный когнитивный диссонанс и в конечном итоге подорвать доверие. Будь то медленно загружающийся сайт или приложение, не выполняющее заявленные функции, ставки в UX очень высоки.

Как избежать подобных ситуаций?

Эксперимент Payless демонстрирует, что важно правильно задавать ожидания. Предоставьте прозрачный и последовательный опыт, соответствующий брендингу. Если ваш сервис бюджетный, отразите это. Если вы продаете премиальный продукт, покажите премиальность на каждом этапе взаимодействия.

Несоответствие — самый короткий путь к когнитивному диссонансу и негативному опыту взаимодействия.

Социальные последствия

Хотя эксперимент Payless дал нам множество инсайтов, его последствия выходят далеко за рамки дизайна и психологии. То, что произошло в этом фейковом бутике в Санта-Монике, поднимает вопросы, которые пронизывают наше общество.

Вы можете спросить: «Почему инфлюенсеры попались на это? Разве они не эксперты в моде?»

Рассмотрите их поведение через призму социального воспитания. С самого раннего возраста многие из нас привыкают связывать цену и бренд с качеством и социальным статусом. Это не случайность, а результат многолетних маркетинговых стратегий и культурных влияний, которые укрепляют материалистические ценности.

Эксперимент Payless — это живая иллюстрация сказки Андерсена «Новое платье короля». Он показал, насколько мы подвержены групповому мышлению и социальной одобряемости. Мы часто опираемся на социальные сигналы для принятия решений, иногда в ущерб самим себе.

Заключение

Мы являемся частью более крупной системы — социального конструкта, который формирует наши ценности и суждения. Осознание этого факта может стать первым шагом к более осознанному выбору в любой ситуации, будь то разработка пользовательского опыта (UX) или определение своей роли как потребителя в сложной социально-экономической системе.

Источник: Medium

Нажимая кнопку «Подписаться», я соглашаюсь с политикой конфиденциальности.

Все права защищены

©2025 I’MON Digital Agency

Давайте создадим нечто потрясающее.

Начните новый проект с I'MON

Расскажите нам о своем проекте, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.

e-mail

telegram