Impression. Digital. Result.
Cookies managing
Cookie Settings
Cookies necessary for the correct operation of the site are always enabled.
Other cookies are configurable.
Other cookies are configurable.
Discuss the project
Tell us a bit about yourself and we’ll be in touch with you shortly
Территориальный брендинг - относительно новый тренд, который начал активно развиваться в 2000-х годах. Города, как и компании, конкурируют за аудиторию и инвестиции, поэтому им также необходима продуманная эффектная идентичность.
Источник
Чтобы создать идентичность города, нужно учесть множество факторов - историю, людей, ожидания. В этой статье дизайнеры с опытом работы в этой сфере рассказывают о своих подходах и стратегиях.
Как создать бренд, объединяющий целый город? Сделать населенный пункт экономически и культурно привлекательным с помощью визуальной идентичности - задача не из легких. Он должен отвечать ряду, казалось бы, противоречивых требований: быть понятным, но тонким, универсальным, но уникальным, вызывать чувство сопричастности, но иметь глобальную привлекательность, и самое главное - выдержать испытание временем.
Эмоциональный аспект здесь особенно важен. В недавней кампании по ребрендингу Нью-Йорка дизайнер Грэм Клиффорд взял знаковый символ I ❤ NY, разработанный Милтоном Глейзером в 70-х годах, и внес в него небольшие изменения - другое местоимение, шрифт без засечек и трехмерное сердце, - которые вызвали бурную реакцию по всему миру. Многие назвали результат провальным, другие поддержали инклюзивный посыл и обновленный дизайн.
Существует ли рецепт создания успешного бренда города? Специалист по маркетингу Марьям Баникарим считает, что все дело в цели. «Важно четко понимать, какую цель вы решаете и для кого». Целью ребрендинга Нью-Йорка было вызвать у жителей чувство гордости и побудить их к общественно полезным действиям, таким как волонтерство.
«Речь идет о „мы“, а не о „я“, - поясняет она. «Никто не пытается заменить оригинальный знак, новый логотип будет использоваться наряду с ним и объединять жителей Нью-Йорка. Нравится вам это или нет, но сделайте что-нибудь для своего города».
Как создать бренд, объединяющий целый город? Сделать населенный пункт экономически и культурно привлекательным с помощью визуальной идентичности - задача не из легких. Он должен отвечать ряду, казалось бы, противоречивых требований: быть понятным, но тонким, универсальным, но уникальным, вызывать чувство сопричастности, но иметь глобальную привлекательность, и самое главное - выдержать испытание временем.
Эмоциональный аспект здесь особенно важен. В недавней кампании по ребрендингу Нью-Йорка дизайнер Грэм Клиффорд взял знаковый символ I ❤ NY, разработанный Милтоном Глейзером в 70-х годах, и внес в него небольшие изменения - другое местоимение, шрифт без засечек и трехмерное сердце, - которые вызвали бурную реакцию по всему миру. Многие назвали результат провальным, другие поддержали инклюзивный посыл и обновленный дизайн.
Существует ли рецепт создания успешного бренда города? Специалист по маркетингу Марьям Баникарим считает, что все дело в цели. «Важно четко понимать, какую цель вы решаете и для кого». Целью ребрендинга Нью-Йорка было вызвать у жителей чувство гордости и побудить их к общественно полезным действиям, таким как волонтерство.
«Речь идет о „мы“, а не о „я“, - поясняет она. «Никто не пытается заменить оригинальный знак, новый логотип будет использоваться наряду с ним и объединять жителей Нью-Йорка. Нравится вам это или нет, но сделайте что-нибудь для своего города».
Крайстчерч, Новая Зеландия
Крайстчерч, Новая Зеландия (Ōtautahi), (Copyright © Christchurch, 2023)
Крайстчерч, Новая Зеландия (Ōtautahi), (Copyright © Christchurch, 2023)
В своей книге «Брендинг города: Теория и практические примеры» Кит Динни утверждает, что сильный бренд должен определять четкий набор атрибутов, которые „эффективно выражают уникальный характер города“. Именно такой подход лежал в основе ребрендинга города Крайстчерч, Новая Зеландия.
По словам Джереми Файнблатта, вице-президента по стратегии компании Resonance Consultancy, после землетрясения 2011 года, повредившего большую часть инфраструктуры города, ему нужно было «найти свою новую идентичность». Совместно с агентством экономического развития ChristchurchNZ они разработали новую концепцию, направленную на привлечение туристов и инвесторов в Крайстчерч.
Джереми и его команда на некоторое время задержались в городе, чтобы понять его «душу», и провели серию опросов, в которых тысячи предпринимателей, жителей и посетителей высказали свое мнение о Крайстчерче. Исследователи пришли к выводу, что перед ними город-сад, который отлично подходит как для работы, так и для отдыха. В результате они сформулировали следующее ценностное предложение: «Крайстчерч - это игровая площадка для людей». Джереми называет этот процесс «от логики к магии».
По словам Мэтта Китто из McCarthy, студии, разработавшей визуальный стиль Крайстчерча, новый стиль отвечает самому важному требованию - он отражает сообщество, которое живет в городе. Студия консультировалась с коренными жителями, чтобы убедиться, что культурное и историческое наследие города воплотилось в новом брендинге.
По словам Джереми Файнблатта, вице-президента по стратегии компании Resonance Consultancy, после землетрясения 2011 года, повредившего большую часть инфраструктуры города, ему нужно было «найти свою новую идентичность». Совместно с агентством экономического развития ChristchurchNZ они разработали новую концепцию, направленную на привлечение туристов и инвесторов в Крайстчерч.
Джереми и его команда на некоторое время задержались в городе, чтобы понять его «душу», и провели серию опросов, в которых тысячи предпринимателей, жителей и посетителей высказали свое мнение о Крайстчерче. Исследователи пришли к выводу, что перед ними город-сад, который отлично подходит как для работы, так и для отдыха. В результате они сформулировали следующее ценностное предложение: «Крайстчерч - это игровая площадка для людей». Джереми называет этот процесс «от логики к магии».
По словам Мэтта Китто из McCarthy, студии, разработавшей визуальный стиль Крайстчерча, новый стиль отвечает самому важному требованию - он отражает сообщество, которое живет в городе. Студия консультировалась с коренными жителями, чтобы убедиться, что культурное и историческое наследие города воплотилось в новом брендинге.
Крайстчерч, Новая Зеландия (Ōtautahi), (Copyright © Christchurch, 2023)
Двойные линии нового логотипа - это отсылка к традиционному искусству маори - резьбе по дереву, а также символическое изображение берегов реки Эйвон, которая протекает через исторический центр города.
Безусловно, местным дизайнерам проще создать идентичность, которая полностью отражает культуру города. Однако взгляд со стороны имеет свои преимущества. По словам Джереми из компании Resonance Studios, которая базируется в Канаде, но занимается брендингом туристических направлений по всему миру, это позволяет быть беспристрастным. «Если вы разрабатываете идентичность своего города, на ваше восприятие влияют личные предубеждения и эмоции».
Безусловно, местным дизайнерам проще создать идентичность, которая полностью отражает культуру города. Однако взгляд со стороны имеет свои преимущества. По словам Джереми из компании Resonance Studios, которая базируется в Канаде, но занимается брендингом туристических направлений по всему миру, это позволяет быть беспристрастным. «Если вы разрабатываете идентичность своего города, на ваше восприятие влияют личные предубеждения и эмоции».
Архипелаг, Индонезия
Да, опираться на историю населенного пункта при ребрендинге - эффективное решение, но что делать, если город только строится? Индонезийская ассоциация графических дизайнеров (ADGI) помогает правительству создать идентичность для Нусантары, нового города, куда планируется перенести столицу из Джакарты. Планируется, что город откроется в следующем году, градостроители и архитекторы уже разработали ландшафт, но город еще только строится.
Победивший дизайн визуальной идентичности Nusantara (Copyright © Aulia Akbar from ADGI Bandung Chapter, 2023)
Диас Хенсук, член совета советников ADGI, говорит, что самое сложное - начать с нуля. «Еще нет культуры, нет людей», - говорит он. «Нам нужно создать свой собственный имидж с помощью дизайна». Компания разработала концепцию, которая позиционирует Нусантару как «дом для всех», что отвечает заявленным правительством целям достижения экономического равенства, инклюзивности и децентрализации страны, смещая акцент с доминирующего острова Ява.
Ассоциация предложила местным дизайнерам принять участие в создании логотипа и представить свои варианты. В общей сложности было прислано 500 работ, из которых тщательно отобрали 5 финалистов, а победителя, Аулию Акбара, определили путем народного голосования. Его логотип называется «Pohon Hayat Nusantara» («Древо жизни Нусантары») и вдохновлен разнообразием индонезийской флоры.
По словам директора по коммуникациям ADGI Примо Ризки, целью конкурса было «создать чувство сопричастности, позволив людям внести свой вклад в развитие Нусантары. Это как выборы - демократизация дизайна через голосование». По словам Джереми из Resonance Consultancy, совместная работа с местными жителями очень важна: «Ваш бренд должен соответствовать ценностям сообщества и отражать его реальность».
Ассоциация предложила местным дизайнерам принять участие в создании логотипа и представить свои варианты. В общей сложности было прислано 500 работ, из которых тщательно отобрали 5 финалистов, а победителя, Аулию Акбара, определили путем народного голосования. Его логотип называется «Pohon Hayat Nusantara» («Древо жизни Нусантары») и вдохновлен разнообразием индонезийской флоры.
По словам директора по коммуникациям ADGI Примо Ризки, целью конкурса было «создать чувство сопричастности, позволив людям внести свой вклад в развитие Нусантары. Это как выборы - демократизация дизайна через голосование». По словам Джереми из Resonance Consultancy, совместная работа с местными жителями очень важна: «Ваш бренд должен соответствовать ценностям сообщества и отражать его реальность».
Победивший дизайн визуальной идентичности Nusantara (Copyright © Aulia Akbar from ADGI Bandung Chapter, 2023)
Победивший дизайн визуальной идентичности Nusantara (Copyright © Aulia Akbar from ADGI Bandung Chapter, 2023)
Осло, Норвегия
Ребрендированная городская печать Осло (Copyright © Knowit Experience (ранее Creuna), 2019)
Ребрендированная городская печать Осло (Copyright © Knowit Experience (ранее Creuna), 2019)
Ребрендированная городская печать Осло (Copyright © Knowit Experience (ранее Creuna), 2019)
Еще один ключевой элемент городского брендинга - узнаваемость. «Он должен казаться знакомым, но не слишком очевидным», - говорит Марк Лигети, ведущий дизайнер Knowit Experience (бывшее Creuna), агентства, которое провело ребрендинг Осло.
Городская печать (герб Осло), на которой изображен святой Халльвард, покровитель города, оставалась неизменной с момента ее появления в 1924 году. Марк и его команда решили обновить символ, сделав его современным и минималистичным, но при этом узнаваемым - и более удобным для использования в городской среде.
Их стратегия заключалась в следующем: «Меньше деталей, больше ясности». При выборе цветов и шрифтов они вдохновлялись городом. Синие и зеленые оттенки бренда символизируют различные элементы города, от трамваев и фьордов до парков Осло, а шрифт Oslo Sans вдохновлен уличными вывесками.
Городская печать (герб Осло), на которой изображен святой Халльвард, покровитель города, оставалась неизменной с момента ее появления в 1924 году. Марк и его команда решили обновить символ, сделав его современным и минималистичным, но при этом узнаваемым - и более удобным для использования в городской среде.
Их стратегия заключалась в следующем: «Меньше деталей, больше ясности». При выборе цветов и шрифтов они вдохновлялись городом. Синие и зеленые оттенки бренда символизируют различные элементы города, от трамваев и фьордов до парков Осло, а шрифт Oslo Sans вдохновлен уличными вывесками.
Oslo Sans font
Мадрид, Испания
Презентация новой идентичности Мадрида (Copyright © Point of Reference Studio, 2018)
Мадридская студия Point of Reference использовала аналогичный подход к ребрендингу своего родного города. По словам креативного директора Джеффри Ладлоу, они выбрали свежую, но знакомую цветовую палитру, напоминающую о терракотовых крышах и кирпичной кладке испанской столицы.
«Создавая символ для города, который должен завоевать любовь, нужно начинать с того, что люди уже любят и знают», - добавляет он. Новый стиль Мадрида был разработан в рамках конкурса, объявленного городским советом, но в итоге все предложения были отклонены. Дизайн-студия решила привлечь внимание к своему проекту, опубликовав его в Интернете.
«Создавая символ для города, который должен завоевать любовь, нужно начинать с того, что люди уже любят и знают», - добавляет он. Новый стиль Мадрида был разработан в рамках конкурса, объявленного городским советом, но в итоге все предложения были отклонены. Дизайн-студия решила привлечь внимание к своему проекту, опубликовав его в Интернете.
Новый стиль Мадрида (Copyright © Point of Reference Studio, 2018)
Новый стиль Мадрида (Copyright © Point of Reference Studio, 2018)
Нью-Йорк, США
Поскольку кампания WE ❤ NYC была нацелена на жителей, а не на туристов, выбор местной команды был обязательным условием, говорит Марьям Баникарим. «Главное здесь - отношение и знание города, а это невозможно получить извне. Вам нужны люди, которые понимают все нюансы этого места».
Именно местное понимание легло в основу пользовательских эмодзи, символизирующих пять районов Нью-Йорка, плакатов, созданных местными художниками, и серии остроумных высказываний, отражающих мировоззрение ньюйоркцев, таких как: «К 8 утра мы успеваем сделать больше, чем Бостон за день».
Именно местное понимание легло в основу пользовательских эмодзи, символизирующих пять районов Нью-Йорка, плакатов, созданных местными художниками, и серии остроумных высказываний, отражающих мировоззрение ньюйоркцев, таких как: «К 8 утра мы успеваем сделать больше, чем Бостон за день».
Кампания WE ❤ NYC (Copyright © Департамент экономического развития штата Нью-Йорк, 2023)
Кампания WE ❤ NYC (Copyright © Департамент экономического развития штата Нью-Йорк, 2023)
Марьям обратилась к местному творческому сообществу, чтобы получить широкий спектр мнений, но привлечение множества заинтересованных сторон с конкурирующими взглядами может вызвать напряженность. «Проблема в том, что делать со всеми этими отзывами», - говорит Марк Лигети. «Трудно найти баланс между ожиданиями других людей и собственной интуицией».
«На плечи дизайнеров ложится огромное бремя - они должны разработать бренд, который станет олицетворением города через 10 или 20 лет ...., и это большой стресс для команды», - отмечает Мэтт из McCarthy Studio.
По словам Примо из ADGI, в случае с совершенно новым городом нагрузка не меньше, если не больше. «Нусантара как новая столица должна представлять всю культуру и народ Индонезии», - говорит он. «Визуальная идентичность должна быть всеобъемлющей».
«На плечи дизайнеров ложится огромное бремя - они должны разработать бренд, который станет олицетворением города через 10 или 20 лет ...., и это большой стресс для команды», - отмечает Мэтт из McCarthy Studio.
По словам Примо из ADGI, в случае с совершенно новым городом нагрузка не меньше, если не больше. «Нусантара как новая столица должна представлять всю культуру и народ Индонезии», - говорит он. «Визуальная идентичность должна быть всеобъемлющей».
Эмодзи, созданные в рамках кампании WE ❤ NYC (Copyright © New York State Department of Economic Development, 2023)
Дизайнеры понимают, что угодить всем невозможно, но реакция - как положительная, так и отрицательная - может изменить ситуацию. Несмотря на какофонию полярных мнений, Марьям считает кампанию WE ❤ NYC успешной, потому что она достигла поставленных целей: после того как 3,2 миллиарда человек увидели новый брендинг в первые 48 часов, более 4 500 жителей выразили желание сделать что-то общественно полезное.
«Дело не только в том, чтобы создать знаковый знак. Нужно рассказать историю места, а это, прежде всего, люди, которые там живут, путешествуют и называют его своим домом", - добавляет Мэтт.
Бренд города - это не просто логотип или слоган, это обещание ценности для жителей, гостей и инвесторов. И если все сделано правильно, он может внести значительный вклад в наследие и визуальную культуру. Как говорит Мариам, «отличный дизайн вызывает эмоции, он начинает диалог и делает мир лучше».
«Дело не только в том, чтобы создать знаковый знак. Нужно рассказать историю места, а это, прежде всего, люди, которые там живут, путешествуют и называют его своим домом", - добавляет Мэтт.
Бренд города - это не просто логотип или слоган, это обещание ценности для жителей, гостей и инвесторов. И если все сделано правильно, он может внести значительный вклад в наследие и визуальную культуру. Как говорит Мариам, «отличный дизайн вызывает эмоции, он начинает диалог и делает мир лучше».
Источник: It’s Nice That
Нажимая кнопку «Подписаться», я соглашаюсь с политикой конфиденциальности