Home / I'MON Blog /

Знаковая пуховая куртка Moncler. Источник: Farfetch.

У популярных брендов верхней одежды Moncler и Canada Goose много общего. Обе компании были основаны в 1950-х годах (Moncler - в 1952-м, Canada Goose - в 1957-м), а в 2000-х расширились за счет прямых инвестиций. Впоследствии они провели IPO (первичное размещение акций) с разницей в 4 года: Moncler - в 2013 году, а Canada Goose - в 2017-м.

Однако стоимость одного бренда превышает стоимость другого более чем в 10 раз.

Источник: Canada Goose, Moncler

В то время как Canada Goose сосредоточился на технических характеристиках своей продукции (инновационные материалы, защита от экстремально низких температур), генеральный директор Moncler Ремо Руффини решил превратить Moncler в бренд класса люкс, а пуховик - в модный предмет гардероба наравне с браслетом Cartier или сумочкой Hermès.

Во-первых, «роскошь» позволяет устанавливать гораздо более высокие цены. Никто не спросит, оправдывают ли технические характеристики сумочки Chanel цену в 5 тысяч долларов. Она стоит так дорого, потому что это Chanel.

Во-вторых, люксовые бренды могут легко продавать товары разных категорий, просто добавляя на них свой логотип. Например, перчатки и духи Moncler покупают люди, которые хотят иметь доступ к бренду, но не готовы выложить за куртку более 2 500 долларов. В случае с Canada Goose все иначе - бренд больше ориентирован на функциональность, поэтому каждый выпущенный аксессуар должен впечатлять потенциальных покупателей своими техническими характеристиками.

Наконец, люксовые бренды с большей вероятностью будут куплены повторно. Нужны ли вам две высокотехнологичные лыжные куртки Canada Goose, способные выдержать арктический холод ❄ ? Скорее всего, нет. Но нужно ли вам несколько предметов роскоши? Вы же не хотите, чтобы вас видели в одном и том же пуховике Moncler на двух лыжных уикендах......

Люксовые бренды могут продавать больше товаров по более высоким ценам, чем бренды, ориентированные только на функциональные преимущества. Источник: Мишель Уайлс

Если честно, Canada Goose - успешный бренд в своей нише. Но в этой статье я хочу сосредоточиться на Moncler и на том, что могут перенять другие компании, которые также хотят использовать «роскошь» в качестве стратегии своего бренда.

Как Ремо Руффини превратил пуховик в предмет роскоши

Начнем с истории самого Руффини. Генеральный директор Moncler вырос в Италии. В мир моды он попал с детства. Его родители владели компаниями по производству одежды, поэтому Ремо начал разбираться в этом бизнесе уже в раннем возрасте.

Но помимо понимания модного бизнеса, Руффини обладал удивительной способностью чувствовать тенденции и адаптировать их к рынку. Родители отправили его в Бостон, чтобы он поступил в колледж. Однако там Ремо познакомился с местной модой и решил вместо учебы заняться бизнесом:

«Когда я приехал в Бостон, я открыл для себя стиль preppy. Там была своя культура, которую я мог привнести в жизнь итальянского потребителя. Такие сильные эмоции. Это помогло мне принять судьбоносное решение: Я не буду поступать в колледж - вместо этого я начну работать». Remo Ruffini, W Magazine

Руффини вернулся в Италию и под руководством своей матери основал бренд New England, сочетавший бостонский стиль preppy с итальянским качеством. В 2000 году Руффини продал свою долю в New England и поставил перед собой амбициозную задачу возродить один из брендов с богатой историей.

И он получил такую возможность в лице Moncler. Как и Canada Goose, Moncler обладал огромным потенциалом для того, чтобы стать ведущим высокотехнологичным брендом. Основатели компании получили патенты на создание морозостойкой верхней одежды с использованием термопуха. Кроме того, у бренда была богатая история - он долгое время выпускал одежду для исследователей и французских олимпийских лыжников.

Однако в 2003 году компания оказалась на грани банкротства. Руффини работал в ней с 1999 года в качестве креативного директора. По данным Wall Street Journal, Руффини и его партнеры приобрели бренд «практически за бесценок», и в 2003 году он занял пост генерального директора.

С этого момента началось превращение Moncler из производителя олимпийских лыжных курток в модный бренд класса люкс. Стратегию Руффини можно увидеть на графике ниже. Она проста и состоит всего из двух шагов (трех, если вы начинаете с нуля). Эта стратегия позволяет сосредоточиться на конечном результате и быть гибким.

Модель превращения продукта в предмет роскоши. Источник: Мишель Уайлс

Шаг 1: Сделайте бренд более привлекательным

Moncler недостаточно предложить аудитории функциональные выгоды - люксовые бренды должны дарить людям еще и эмоции. Как правило, эмоциональные выгоды выражаются в том, что покупатели передают определенное послание окружающим самим фактом обладания брендом: Я модный, богатый, привлекательный или принадлежу к группе, к которой хотят принадлежать другие. Например, Ferrari и отели Aman вызывают схожие ассоциации. Для того чтобы Moncler присоединился к этой категории, Руффини применил 3 тактики:

Пуховик - не самый соблазнительный товар. Да, так было до появления Moncler. Руффини обновил фасоны, сделал куртки более легкими, а в 2005 году обратился к известным дизайнерам Джунье Ватанабе и Николя Гескьеру, чтобы те помогли придать четкие контуры бесформенным ранее вещам. Сегодня многие утверждают, что именно Moncler превратил пуховики в предмет роскоши:
«Раньше среди модниц особой популярностью пользовались сумочки ..... Теперь это верхняя одежда». Эксперты указывают на Moncler как на бренд, инициировавший этот сдвиг.

«Moncler разработал более современные и женственные силуэты для традиционных пуховиков, а также начал успешно сотрудничать с модными дизайнерами».
Racked

Блеск, силуэт и дизайн делают пуховики Moncler еще более привлекательными. Источник: Moncler

1b. Рассылка

Одним из первых распоряжений Руффини было убрать Moncler из спортивных магазинов (которые вызывали ассоциации с технологичными, функциональными товарами). Вместо этого он начал сотрудничать с премиальными ритейлерами и открывать собственные магазины Moncler, позволяя компании контролировать местоположение и потребительский опыт. Первые магазины Руффини открылись на склонах элитных горнолыжных курортов.

В 2008 году Руффини открыл флагманский магазин в Париже на самой роскошной улице Сент-Оноре, укрепив имидж Moncler как представителя модной элиты:

«Магазин в Париже стал сильным заявлением, повлиявшим на восприятие бренда покупателями. С этого момента мы стали теми, кем являемся сегодня».
Ремо Руффини, High Snobiety

Сегодня магазины Moncler больше похожи на музеи. В каждом уголке бутика в манхэттенском районе Сохо выставлены куртки разных фасонов и сопутствующие аксессуары. Несколько необычных моделей выставлены за стеклом, а отсутствие витрин и богато украшенный интерьер переносят гостей в альтернативную вселенную Moncler.

В каждом уголке Moncler Soho вы найдете вдохновение и свежие образы.

Canada Goose, с другой стороны, просто продает куртки. Их магазин в Сохо (всего в одном квартале от Moncler) напоминает стерильные арктические просторы, для путешествий по которым предназначена их одежда.

В магазине Canada Goose Soho продается функциональная одежда для защиты от низких температур

1c. События в стиле фэнтези

Руффини хотел, чтобы Moncler ассоциировался с высокой модой, а одним из главных компонентов высокой моды является подиум. Но подиум и пуховики не очень совместимы. Так было до появления Moncler. Чтобы привлечь внимание модных редакторов, Руффини начал устраивать масштабные шоу, такие как флешмоб из 363 человек на Центральном вокзале в 2011 году, ледовое шоу на катке Wollman Rink в Центральном парке в 2015 году и шествие в пуховиках на площади Линкольн-центра в 2016 году.

Вместе с дизайнерами пришли и модные показы, но обычной прогулки по подиуму туда и обратно явно будет недостаточно. WSJ

Показы Moncler на Центральном вокзале и в Линкольн-центре. Источник: WSJ

Эти события не только принесли Moncler известность, но и привнесли в имидж бренда ощущение «сказочности». Бренд продавал уже не пальто, а мечту:

Мне не нужен обычный показ мод, мне нужно другое видение, другой способ показа. Я не продаю коллекцию, я продаю отношение к ней».
Ремо Руффини, WSJ

Сочетание обновленного стиля, продуманной стратегии распространения и экстравагантных мероприятий, организованных Руффини, позволило Moncler стать брендом класса люкс. Но позиционирование - это только половина успеха. Важно также привлечь (и удержать) внимание аудитории. Что приводит нас к шагу 2....

Шаг 2: Повышение культурной значимости

Ведущие бренды остаются в центре внимания до тех пор, пока они задают культурный контекст. Не случайно Louis Vuitton нанимает музыкантов и художников в качестве креативных директоров, чтобы помочь 170-летнему бренду оставаться актуальным. Другой яркий пример - Loewe, который одевал Рианну для ее выступления на Суперкубке и Бейонсе для тура Renaissance в этом году.

Как Moncler обеспечивает вовлечение в культурную жизнь?

• Узнаваемый фирменный стиль
• Сотрудничество в рамках специального проекта Genius

2a: Фирменный стиль

Коллаборации - отличный способ освежить свой продукт, ведь каждый дизайнер привносит в него что-то свое. Но хорошие коллаборации начинаются с создания индивидуальности, которую можно развивать в будущем. Вспомните роскошный бренд чемоданов Rimowa. Его визитная карточка - рифленый алюминиевый корпус. Это своего рода холст, на котором другие дизайнеры могут «рисовать», не теряя сути Rimowa:

Rimowa сотрудничает с Supreme, Off White, Tiffany, Anti Social Social Club, Fendi... и Moncler.

Отличительная особенность пуховиков Moncler - их «многослойная» поверхность - позволяет дизайнерам не только по-новому интерпретировать бренд, но и сохранять его узнаваемость.

Moncler x Valentino, Пьерпаоло Пиччоли. Источник: Harper's Bazaar

Moncler x британский дизайнер Крейг Грин. Источник: End

Кутюрный бренд Moncler x Richard Quinn. Источник: Wonderland Magazine

Canada Goose также сотрудничает с дизайнерами и брендами, но отсутствие узнаваемой идентичности снижает эффективность этих коллабораций. Их ничто не связывает воедино. Например, коллаборации Canada Goose с OVO (October's Very Own) Дрейка выглядят разрозненно и лениво, а в более креативной коллекции Canada Goose Фенг Ченг Ванга отсутствует визуальная связь с брендом.

Canada Goose x OVO. Источник: Canada Goose

Canada Goose x Feng Chen Wang. Источник: Canada Goose

Еще одним доказательством культурного статуса Moncler является тот факт, что Дрейк выбрал блестящую красную куртку Moncler Maya для съемок клипа Hotline Bling в 2016 году (наряду с культовыми брендами Timberland и Air Jordan), несмотря на продолжающееся сотрудничество OVO с Canada Goose.

Hotline Bling может означать только одно - резкий рост продаж Moncler. Источник: Vanity Fair

2b. Специальный проект Moncler Genius

Осознав, что коллаборации - это эффективный способ привлечь внимание СМИ и повысить узнаваемость бренда, Руффини решил запустить специальный проект, посвященный сотрудничеству с другими дизайнерами.

«Клиент хочет видеть что-то новое каждый день...... Он не будет ждать шесть месяцев. Это значит, что мне нужна новая история как минимум каждый месяц, чтобы удержать аудиторию. Поэтому я сказал: почему бы нам не сделать этот подход основой нашего бизнеса?»
Ремо Руффини, WSJ

В 2018 году он запустил проект Moncler Genius: каждые 1-2 месяца современные дизайнеры переосмысливают пуховики Moncler и представляют свое уникальное видение бренда. У проекта есть собственное здание в Милане - пространство разделено на 8 ячеек, каждая из которых отвечает за одну из 8 ежегодных коллекций.

Adidas является текущим партнером Genius. Источник: Moncler

С помощью этого специального проекта Moncler совершает гениальный переход от простого сотрудничества к полноценной платформе для совместного творчества. Genius теперь является независимым брендом, к которому хотят присоединиться многие дизайнеры.

Модные коллаборации? С ними покончено. По крайней мере, у Moncler, чей успешный пятилетний проект Genius «превратился из серии модных коллабораций в платформу для совместного творчества в разных отраслях».
Vogue, Февраль 2023

Список участников Moncler Genius 2023. Источник: Vogue

Я твердо верю в модель Moncler Genius и ее постоянное развитие... Отныне Moncler Genius - это также искусство, музыка, кино, спорт и многое другое».
Ремо Руффини, Vogue

Например, Moncler и Mercedes Benz представили совместный концепт на показе, посвященном невесомости, в рамках Лондонской недели моды 2023.

Moncler x Mercedes. Источник: Mercedes

Переход от сотрудничества к совместному творчеству укрепляет позицию Moncler как художника, а не бренда. А что может быть более вдохновляющим, чем искусство? Это прямое свидетельство способности Руффини расширять границы маркетинга и находить новые и оригинальные способы продвижения.

Новая модель люксовых брендов

Ремо Руффини превратил Moncler в люксовый бренд, изменив две вещи: во-первых, он сделал его более желанным благодаря высококачественной продукции, продуманной стратегии распространения и интересным мероприятиям, а во-вторых, он позволил Moncler позиционировать себя как культурного лидера с помощью платформы Genius.

Эти изменения дались нелегко. Однако в долгосрочной перспективе они позволили Moncler установить более высокие цены, продавать больше продукции и сократить расходы на маркетинг. Стратегия Руффини принесла свои плоды.

Путь Moncler вписывается в стратегию люксового бренда. Источник: Мишель Уайлс

Возможно, ключевым элементом успеха Руффини является тот факт, что он одновременно является креативным директором и генеральным директором бренда. Он с удовольствием вкладывает деньги в креативные решения (например, дорогие мероприятия), которые окупаются лишь через некоторое время. Если дело не в деньгах, то что же было целью Руффини все vэто время?

Восприятие.

Как он заявил в интервью Luxury Society, инвестиции в общественное восприятие бренда гарантируют отличные финансовые результаты в будущем:

«Будущее компании, на мой взгляд, связано со знаниями и восприятием бренда. Может случиться так, что оборот вырастет, но гораздо важнее, чтобы «росли» знания. Люди годами знали Moncler как пуховик, пока не поняли, что настоящая ценность - это бренд, который является знаком качества. Именно такие инвестиции обеспечивают прочный фундамент для ощутимого роста».
Ремо Руффини, Luxury Society

Один из самых распространенных вопросов, которые я получаю от своих клиентов, - как измерить возврат инвестиций в маркетинг бренда (ROI). Да, такие тактики, как цифровая реклама и скидки, могут показать немедленное увеличение продаж. Но, как отмечает Руффини, финансовые показатели - это запаздывающий индикатор успеха бренда. Улучшения должны измеряться в первую очередь восприятием.

Moncler и модель «маховик»

Как же бренды увязывают маркетинг, цены и товары с основной деятельностью компании? Например, плоские упаковки, расположение магазинов за городом и делегирование сборки товаров покупателям позволяют IKEA сокращать расходы и предлагать хороший дизайн по низким ценам.

Источник: Мишель Уайлс

Как поживает Moncler? Модель Moncler является самоокупаемой (хороший знак), что неудивительно, учитывая ее эффективность.

Источник: Мишель Уайлс

Цена <> Позиционирование. Ценовая политика Moncler (более 2000 долларов за куртку, 645 долларов за шапку) отражает позиционирование компании как производителя предметов роскоши.

Позиционирование <> Продукт. Высококлассный дизайн, продуманные силуэты и сотрудничество с дизайнерами усиливают позиционирование компании как производителя одежды класса люкс. Как и высокий уровень сервиса в магазинах, который не уступает самым престижным домам моды.

Бренд, продукт, цена <> Операции компании. Операционная модель Moncler полностью поддерживает стратегию бренда. Руффини ориентируется на долгосрочную перспективу, а не на краткосрочные результаты. Собственные магазины позволяют Moncler самостоятельно создавать желаемый опыт, а модель Genius обеспечивает креативные инновации бренда. Продуктовый портфель (совокупность всех товаров) поддерживает эксклюзивность за счет качественной верхней одежды и привлекает покупателей за счет высокомаржинальных дополнительных товаров, таких как шарфы и парфюмерия.

Будущее Moncler

Что ждет Moncler дальше? Сохранять актуальность - задача для всех люксовых брендов. Даже программа Genius со временем потеряет свою эффективность, если Moncler не сможет вдохнуть в нее новую жизнь. В интервью 2022 года Руффини назвал опыт следующим рубежом для культурного лидерства Moncler:

«Нужно быть отчасти пророком, чтобы сказать, что произойдет в 2025 или 2028 году», - размышляет он. Он признает, что это нелегко, поскольку технологии меняются слишком быстро. Но он считает, что одним из способов продвижения вперед будет создание захватывающих впечатлений в магазинах, онлайн и других местах, как, например, грандиозное шоу на площади Пьяцца-дель-Дуомо. «Я думаю, что мир роскоши перешел от вещей к впечатлениям».
Ремо Руффини, WSJ

История фантастических мероприятий и коллабораций Moncler задает высокую творческую планку. Одно из преимуществ такого технологичного бренда, как Canada Goose, заключается в том, что вам не нужно организовывать культурные мероприятия для увеличения продаж. Достаточно предложить людям высокое качество. С другой стороны, как бренд, являющийся культурным лидером, вы можете привлечь внимание к тому, что решите сделать дальше. Если, конечно, вы достаточно смелы, чтобы повести за собой других.

Источник: Medium

Нажимая кнопку «Подписаться», я соглашаюсь с политикой конфиденциальности