Home / I'MON Blog /

Представьте себе такую картину: вы заходите в роскошный бутик, погружаясь в атмосферу и очарование высокой моды. Дизайнерские лейблы и трехзначные ценники привлекают ваше внимание, а вежливый сотрудник предлагает вам шампанское. И тут вы узнаете, что дизайнерские туфли, которыми вы любовались, на самом деле из Payless, бюджетного магазина, где можно купить обувь меньше чем за 20 долларов. Попались!

Именно это и произошло в социальном эксперименте Payless/Palessi - эксперименте, который превратился в маркетинговую кампанию, открывшую нам глаза на поразительную силу восприятия. Он поднимает важные вопросы о том, как мы воспринимаем ценность и качество.

Почему мы ассоциируем более высокую цену с более высоким качеством? Как брендинг и окружение влияют на наши решения? И, самое главное, какие уроки мы, особенно те, кто работает в индустрии UX, можем извлечь из этой ситуации?

Давайте подробнее рассмотрим эксперимент Payless/Palessi, а также психологические и социальные теории, объясняющие, почему мы поддаемся таким иллюзиям.

Атмосфера, брендинг и первое впечатление

В 2018 году бюджетный обувной ритейлер Payless Shoes собирается совершить смелый трюк. Команда займет бывший магазин Armani в Санта-Монике, превратит его в бутик высокого класса и назовет его Palessi.

«Это была частная вечеринка по случаю запуска Palessi, нового роскошного обувного бренда, разработанного итальянским дизайнером Бруно Палесси».

Перед запуском команда создает страницу в Instagram*. Она оформлена как настоящая страница люксового бренда - высококачественные изображения обуви, тщательно продуманная эстетика и повествование, соответствующее общей атмосфере роскоши.

Завершив подготовку, они приглашают инфлюенсеров на торжественное открытие с красной ковровой дорожкой и шампанским 🍾.

Инфлюенсеры заходят в магазин, их поражает роскошная атмосфера и элегантно расставленные «дизайнерские» туфли. Сами того не зная, они смотрят на типичный ассортимент Payless - обувь, цена которой обычно составляет от 20 до 40 долларов. Но при этом они с удовольствием выкладывают за них сотни долларов.

«Я бы заплатил 400, 500 долларов. Люди спрашивали: «Где вы их купили? Они потрясающие».

Почему? Потому что их первое впечатление было тщательно спланировано. На самом деле такого человека, как Бруно Палесси, не существовало.

История об эксперименте Палесси в новостях.

Психология ошибок

Итак, наши инфлюенсеры находятся в магазине, потягивают шампанское и чувствуют себя VIP-персонами. Ценники, которые они видят на обуви Palessi, вполне соответствуют их ожиданиям - трехзначные цифры говорят об эксклюзивности и высоком качестве. Но как цена может так сильно влиять на восприятие?

Эффект первенства и эффект ореола

Слышали ли вы когда-нибудь об эффекте первенства? Это идея о том, что информация, с которой мы сталкиваемся в первую очередь, оказывает длительное влияние на наше восприятие. Брендинг и обстановка сформировали у инфлюенсеров определенные ожидания: они были готовы увидеть роскошь, и именно это, по их мнению, они и увидели.

Существует также эффект ореола - когнитивное искажение, при котором наше восприятие одного аспекта чего-либо влияет на наше впечатление об объекте в целом. В случае с Палесси гламурная обстановка и высокий ценник создали «ореол» вокруг туфель, заставив их казаться более ценными, чем они были на самом деле.

Теперь давайте вернемся к UX. Окружение, в котором пользователь взаимодействует с продуктом или услугой, может оказать значительное влияние на пользовательский опыт. Вспомните приложение с тщательно продуманным интерфейсом или интуитивно понятный веб-сайт - эти платформы формируют положительное первое впечатление, закладывая основу для дальнейшего взаимодействия.

Аналогичным образом, визуальные и слуховые сигналы окружающей среды могут оказывать значительное влияние на пользовательский опыт.

Эффект якорения

Поведенческая экономика - это область, объединяющая психологию и экономику. Она изучает, как люди принимают решения. Одна из популярных концепций - эффект якорения: мы чрезмерно привязываемся к первому полученному фрагменту информации (якорь ⚓) и сравниваем с ним все последующие данные. Самый очевидный пример - перечеркнутая предыдущая цена рядом с новой.

В случае с Palessi высокая цена выступила в качестве якоря, который радикально исказил восприятие ценности продукции. В интервью инфлюенсеры говорили, что готовы платить трехзначные суммы за обувь, цена которой и так была сильно завышена.

Какова цена доверия?

Вы когда-нибудь задумывались, почему некоторые цифровые сервисы работают по модели Freemium, но предлагают значительно расширенную Premium-версию?

Это стратегия UX.

Бесплатная версия позволяет людям познакомиться с продуктом и довериться ему, а премиум-версия предлагает больше возможностей.

Вернемся к Палесси. Инфлюенсеры были готовы платить значительно больше за обувь, которая, по их мнению, стоила своих денег. Более высокая цена часто свидетельствует о качестве и эксклюзивности, которые мы ассоциируем с премиальным пользовательским опытом. Принцип «вы получаете то, за что платите» может стать мощной движущей силой поведения, будь то подписка или разовая покупка.

Когнитивный диссонанс и примирение

Переходим к моменту истины. Инфлюенсеры узнают, что они были частью тщательно продуманной уловки. «Роскошные» туфли, которыми они так восхищались, на самом деле из Payless. Одни смеются над этим, другие шокированы. Что же происходит в этот момент в их головах? Давайте снова обратимся к психологии.

Пример бизнес-модели «фримиум» Источник

В основе эмоционального замешательства покупателей лежит психологический феномен, известный как когнитивный диссонанс - душевный дискомфорт, который испытывает человек, придерживающийся двух или более противоречивых убеждений или ценностей. С одной стороны, люди считают, что купили предмет роскоши, а с другой стороны, они только что узнали, что обувь была бюджетной. Согласование этих противоречивых убеждений вызывает эмоциональное напряжение и потребность устранить диссонанс.

Эта концепция применима и к дизайну. Пользователи должны доверять платформам и продуктам, с которыми они взаимодействуют. Плохо продуманный UX, не оправдывающий ожиданий, может вызвать аналогичный когнитивный диссонанс и в конечном итоге привести к потере доверия. Будь то медленно загружающийся сайт или приложение, не выполняющее обещаний, психологические ставки в UX очень высоки.

Как же предотвратить подобные ситуации?

Эксперимент Payless показывает, что ключевым моментом является определение ожиданий. Обеспечьте прозрачный и последовательный опыт, соответствующий брендингу. Если ваш сервис является бюджетным, отразите это. Если вы продаете товар премиум-класса, демонстрируйте премиальность в каждой точке контакта.

Непоследовательность - кратчайший путь к когнитивному диссонансу и негативному опыту взаимодействия.

Социальные последствия

Эксперимент Payless позволил нам многое понять, но его последствия выходят далеко за рамки дизайна и психологии. То, что произошло в этом фальшивом бутике в Санта-Монике, поднимает вопросы, которые пронизывают все наше общество.

Возможно, вы задаетесь вопросом: «Почему инфлюенсеры купились на это? Разве они не были экспертами в области моды?».

Что ж, посмотрите на их поведение через призму социальной обусловленности. С самого раннего возраста многие из нас привыкли ассоциировать цену и бренд с качеством и положением в обществе. Это не случайность, а результат многолетних маркетинговых стратегий и культурного влияния, укрепляющего материалистические ценности.

Эксперимент Payless - это живое воплощение сказки Андерсена «Новая одежда короля». Он продемонстрировал нашу восприимчивость к групповому мышлению и социальному одобрению. Мы часто полагаемся на социальные сигналы при вынесении суждений, иногда во вред себе.

Заключение

Мы являемся частью большой системы, социальной конструкции, которая формирует наши ценности и суждения. Признание этого факта может стать первым шагом к более осознанному выбору в любой ситуации, будь то проектирование UX или определение своей роли как потребителя в сложном социально-экономическом ландшафте.

Источник: Medium

Нажимая кнопку «Подписаться», я соглашаюсь с политикой конфиденциальности